O DESAFIO DE UNIR DUAS MARCAS DE FRANQUIAS


Publicado por @Bruno H. S. Guarnieri | Diário do Comécio | Imprensa | 29 . outubro . 2018 | 0 |

Concluída há seis meses pelo Grupo Sorridents, fundado pela dentista e empreendedora Carla Sarni, a compra da rede de franquias de estética e beleza GiOlaser, que ainda mantém a fundadora, a atriz global Giovana Antonelli como sócia e porta-voz da companhia, agora caminha para um novo patamar: a expansão.

Após adquirir a GiOlaser com apenas 13 lojas, a holding da área da saúde deve fechar o ano com 22 unidades da marca no total, tem mais 30 contratos fechados para abertura de novas lojas em 2019, e a expectativa de fechar 2018 com 50 unidades vendidas. A meta, porém, é bem maior: chegar a mais de 200, em cinco anos. .

Mas o plano de expansão ambicioso não surgiu, simplesmente, após a transação ser concluída. A compra de uma rede de franquia, formatada, com processos próprios, de uma área correlata porém diferente, por outra rede de franquia, traz uma série de desafios a que ambas têm que se adaptar para potencializar e ampliar os negócios.

“Uma rede pode necessitar de capital, tecnologia e governança que a compradora possa oferecer, por exemplo”, diz Cláudia Bittencourt, diretora geral do Grupo Bittencourt, especializado em franchising. “Já a compradora pode implantar e alinhar melhorias para ganhar mercado, e aumentar os negócios gerando maiores resultados.”

Há também o desafio de lidar com os franqueados e equipe, que precisam ser impactados positivamente para que a aceitação da nova gestão seja a melhor possível, completa a especialista, sem contar que o apoio jurídico também é muito importante nessas negociações.

Com cinco empresas em seu portfólio (DocBiz, Olhar Certo, Sorriden, Sorridents Franchising e Instituto Sorridents), o grupo, que já foi objeto de estudo em empreendedorismo na Harvard Business School e tem um histórico de 20 anos na administração de clínicas odontológicas, não só desenvolveu um sistema próprio de gestão como também uma série de capacidades também em gerenciamento de marcas e em treinamento de franqueados.

Atento ao mercado, o grupo abraçou a oportunidade de aquisição da GiOlaser. “Era uma rede com muitas carências, mas vimos que era possível transferir nossos conhecimentos e know-how para criar uma sinergia”, afirma Cristiano Greve, diretor financeiro do Grupo Sorridents, que tem 254 unidades da marca espalhadas por 16 estados e faturou R$ 243 milhões em 2017.

“Quando uma franquia compra outra precisa continuar ou melhorar a estrutura de apoio para trazer o franqueado para mais perto, cuidar para que ele entenda os pontos que serão incrementados, como capacitação, e oferecer apoio para que ele se sinta acolhido pela marca compradora”, afirma Cláudia Bittencourt.

De acordo com a especialista, o franqueado pode ficar preocupado com o futuro quando recebe a notícia de que sua rede foi vendida. “É importante ter um plano de meta e apresentar o que será oferecido para tranquilizar e aproximar o franqueado, otimizando o resultado para as duas marcas”, completa.

No caso do grupo e da GiOlaser, ao anunciar a aquisição e as metas em uma convenção de franqueados, houve uma sinergia instantânea de vendas: 30 unidades foram adquiridas por alguns deles, que se tornaram os novos multifranqueados da rede, segundo Greve.

Outro desafio de adquirir uma marca pequena, a princípio, foi consolidar a operação. Mas o grupo optou por separá-las, por entender que as duas redes não tinham sinergia operacional para dividir o mesmo espaço. “Afinal, uma é saúde, outra é estética. Naturezas diferentes tratamos de formas diferentes”, afirma o diretor financeiro.

Mas, como algumas atividades de ambas se assemelham, incluindo o zelo com a experiência do cliente, o grupo passou a focar a formação dos franqueados, implementando conhecimentos de marketing e desenvolvendo uma plataforma de ensino à distância – a Academia GiOlaser – para manter o nível de atendimento e qualidade.

Um novo sistema de gestão também foi desenvolvido pela DocBiz (braço de tecnologia do Sorridents) para melhorar a agilidade financeira e operacional, além de oferecer serviços para esses franqueados, como crédito recorrente e o Cartão GiOlaser, e incentivos mensais para as unidades com melhor performance.

Para dar mais visibilidade à marca, a nova gestão da franqueadora já entregou três campanhas de marketing para a rede em grandes datas do varejo, como Dia das Mães e Dia dos Namorados.

Agora mesmo há uma outra campanha de branding, a Experimenta GiOlaser, que oferece preços atrativos para o cliente fazer uma degustação de serviços como depilação a laser e tratamentos faciais e corporais, e o blog “Dicas da Gio.”

Com a integração de equipe e sistemas direcionados, o foco na GiOlaser pelos próximos 24 meses é um grande esforço de expansão, baseado em vendas de unidades franqueadas nas regiões litorâneas do Brasil, Nordeste, interior de São Paulo e capitais, segundo Cristiano Greve.

“Cada unidade tem de ser um sucesso para que cresça, atraia clientes com facilidade e preste serviços da melhor maneira possível – assim como a Sorridents fez para ganhar espaço nesse mercado”, afirma.

Desde que a GiOlaser foi adquirida pelo grupo, a marca cresceu 21% no segundo trimestre deste ano no comparativo mesmas lojas. Em agosto passado, a rede registrou o melhor faturamento desde o início de suas operações, em 2014. Para 2018, a expectativa é fechar o ano com faturamento 34% maior do que em 2017.

 

PARA NÃO SE PERDER

Uma coisa é um investidor adquirir uma rede de franquias – movimento cada vez mais comum no franchising, a exemplo da compra do CNA pelo fundo britânico Actis, e da Ri Happy, pelo americano Carlyle. Ou da Odontoclinic e da Imaginarium, ambas adquiridas pelos nacionais Bravia e Squadra. Aqui, o que conta é o resultado financeiro.

Outra é quando uma rede de franquia, já consolidada, compra outra franquia – caso do Grupo Sorridents e da GiOlaser. Diferente do fundo de private equity, essa é uma estratégia de mercado para se consolidar no setor ou diversificar o risco, e foca principalmente o aprofundamento da parte operacional.

O resultado dessa transação implica não só em se expandir ou trazer um bom retorno financeiro, mas em algo muito mais importante: deixar o franqueado feliz, conforme avalia Bruno Guarnieri, advogado especializado em fusões e aquisições do escritório Miguel Neto Advogados.

Se o contrato que resulta dessa transação inclui e mantêm os franqueados interessados, motivados, com imagem boa e vendendo bem, a chance de o negócio dar certo é muito grande.

“Mas, se o franqueado ficar insatisfeito, é questão de tempo para a rede perder dinheiro e participação de mercado”, afirma.

Portanto, o mais importante é que as condições do negócio fiquem bem claras, para que não só uma das partes fique com a responsabilidade, sempre se protegendo juridicamente de eventos que já aconteceram em uma das redes – como pendengas trabalhistas, por exemplo -, e prevendo um cenário futuro que pode não dar certo.

Inclusive fazendo uma due diligence – gasto que nenhuma empresa gosta de ter, mas que pode gerar mais valor à transação lá na frente, lembra Guarnieri. “Não adianta fazer tudo de sopetão: essa mudança de cultura deve ser bem planejada para vender pelo melhor preço, e fechar um negócio que vai dar tranquilidade mais à frente.”

Última recomendação do advogado: apesar de não existirem restrições para quem compra, o ideal é investir em um setor próximo ou similar – como fizeram o Sorridents e a GiOlaser. “Não dá para ter negócios muito distintos na mesma gestão”, diz Guarnieri. “Quem diversifica muito, ou separa o grupo ou vai se perder.”


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